Marketing evolueert sneller dan ooit. Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen van vandaag?

Igor Nowé: Marketing evolueert inderdaad razendsnel, maar de grootste uitdaging ligt niet in die snelheid zelf. Het echte probleem is dat marketeers zich te vaak laten meeslepen door technologische vernieuwing, zonder zich af te vragen wat de essentie nog is. In mijn boek Marketing. Reinventing the basics pleit ik ervoor om marketing opnieuw te bouwen rond het begrip waarde: niet als een transactie, maar als een betekenisvolle uitwisseling tussen merken en hun consumenten.

In een wereld waarin AI steeds meer processen overneemt, dreigt marketing zijn menselijke kracht te verliezen. Het verdiepen van relaties op basis van vertrouwen wordt een strategische opdracht. Marketeers moeten hier actief aan werken door transparant te communiceren, relevant te blijven en hun merkwaarden consequent uit te dragen. AI kan daarbij ondersteunen, maar mag nooit vervangen wat marketing wezenlijk maakt: het vermogen om echte, langdurige verbindingen te creëren.

Marketing die vertrekt vanuit waarde en eindigt in vertrouwen is niet alleen relevant, ze is toekomstbestendig.

Waarom kiezen klanten het ene merk boven het andere? Kun je een voorbeeld geven van een kleine verandering die het verschil maakt?

Igor: Consumenten kiezen merken die voor hen waardevol zijn en waarin ze vertrouwen hebben. Dat gaat verder dan prijs of productkwaliteit: het draait ook om wat een merk toevoegt aan hun leven, hoe het aansluit bij hun identiteit, hun verwachtingen en hun gevoel van zekerheid. Vertrouwen ontstaat wanneer een merk consequent is in wat het belooft en doet.

Nike is een merk dat jarenlang heeft gebouwd op die combinatie van waarde en vertrouwen. Maar in 2024 werd duidelijk hoe kwetsbaar die balans is. Door minder nadruk te leggen op fysieke retail en meer te investeren in directe verkoop via eigen kanalen, verloor Nike een deel van zijn zichtbaarheid. Klanten die gewend waren om Nike-producten in winkels te zien, te passen en te ervaren, voelden zich minder verbonden met het merk. Daardoor begon de waarde van Nike als lifestylemerk af te nemen en verloor het ook een stuk vertrouwen. Tegelijkertijd wisten concurrenten zoals Hoka en On Running juist dat vertrouwen op te bouwen door sterk in te zetten op merkbeleving en nichepositionering, waardoor ze consumenten een duidelijke waardepropositie boden.

Het voorbeeld van Nike toont aan dat waarde en vertrouwen geen vaste eigenschappen zijn, maar dynamische elementen die voortdurend onderhouden moeten worden. Een kleine verschuiving in strategie kan voldoende zijn om die relatie met de consument te verzwakken en daarmee ook hun keuze voor het merk.

Welke marketingfouten zie je vaak bij bedrijven en wat is een eenvoudige manier om ze te voorkomen?

Igor: Een veelvoorkomende marketingfout bij bedrijven is dat ze blijven werken volgens de principes van het klassieke 4P-model van Philip Kotler: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Daarbij ligt de nadruk vaak op prijsstrategieën en promoties die weinig diepgang bieden. Hoewel dit model jarenlang effectief was, sluit het minder aan bij hoe moderne consumenten hun keuzes maken, zeker sinds de opkomst van digitale kanalen.

Vandaag baseren klanten hun beslissingen veel meer op vertrouwen en waarde. Ze willen weten waar een merk voor staat, of het betrouwbaar is, en of het werkelijk inspeelt op een bestaande behoefte. Wanneer bedrijven zich blijven richten op oppervlakkige prijsvoordelen of tijdelijke promoties, missen ze de kans om een duurzame relatie op te bouwen met hun doelgroep.

Een eenvoudige manier om deze fout te voorkomen, is door marketing altijd te bekijken vanuit het perspectief van de consument en niet vanuit de eigen productstrategie. In mijn boek probeer ik marketeers een antwoord te bieden op de cruciale vragen: “Hoe creëren we waarde voor onze klant?” en “Hoe versterken we hun vertrouwen in ons merk?” Dat betekent investeren in transparante communicatie, consistente merkervaringen en het tonen van maatschappelijke betrokkenheid. Vertrouwen groeit niet uit een kortingsbon, maar uit herhaalde, geloofwaardige interacties waarin de klant zich gezien en begrepen voelt.

Hoe kunnen bedrijven technologie en digitale tools slim inzetten om hun marketing effectiever te maken?

Igor: Bedrijven kunnen technologie en digitale tools slim inzetten door ze niet alleen te gebruiken als distributiekanalen, maar als middelen om vertrouwen op te bouwen en waarde te creëren voor hun klanten. Digitale marketing gaat daarom niet enkel over bereik, maar over het versterken van relaties, het personaliseren van ervaringen en het bieden van relevante inhoud op het juiste moment.

Een effectieve aanpak begint bij het begrijpen van de klant via data. Digitale tools zoals CRM-systemen en marketing automation maken het mogelijk om klantgedrag te analyseren en daar proactief op in te spelen. In plaats van generieke promoties kunnen bedrijven gepersonaliseerde aanbevelingen doen, afgestemd op de voorkeuren en het gedrag van de klant. Dat verhoogt niet alleen de relevantie, maar ook het vertrouwen.

Daarnaast kunnen technologieën zoals chatbots, interactieve content en sociale media ingezet worden om de dialoog met klanten te versterken. Door transparant te communiceren, snel te reageren en waardevolle content te delen, groeit het vertrouwen in het merk. Digitale tools zijn dus geen vervanging van klassieke marketing, maar een uitbreiding ervan, wat uiteindelijk leidt tot sterkere relaties en meer vertrouwen tussen merk en consument.

Wat is één praktische tip die je aan starters zou meegeven om hun marketing sterker te maken en hun bedrijf of projecten te laten groeien?

Igor: Een praktische tip die ik starters zou meegeven, is: begin altijd bij de klant, niet bij het product, merk of bedrijf. Veel beginnende ondernemers zijn zo enthousiast over wat ze aanbieden, dat ze hun communicatie en strategie volledig rond hun eigen idee bouwen. Maar echte groei ontstaat pas wanneer je vertrekt vanuit de behoeften, verwachtingen en leefwereld van je doelgroep.

Door je marketing te baseren op wat de klant waardevol vindt en waar hij vertrouwen in heeft, bouw je niet alleen een sterker merk, maar ook duurzame relaties. Klanten voelen zich begrepen en serieus genomen, wat leidt tot herhaalaankopen, mond-tot-mondreclame en loyaliteit. In plaats van te vragen: “Hoe verkoop ik mijn product?”, kun je beter de vraag stellen: “Hoe help ik mijn klant?” Dat is het fundament van moderne, effectieve marketing.